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美業(yè)O2O“到家”的寒冬即是“到店”的暖春
發(fā)布時間：2016-01-13
美業(yè)“到家”O2O經(jīng)過短短一年多如火如荼的發(fā)展熱潮，眼看2015上半年還在風(fēng)風(fēng)火火地拼補貼、拼砸錢，下半年卻不得不為安度資本寒冬接受市場的重新洗牌。一批接一批的美業(yè)O2O企業(yè)在“倒閉潮”、“減員潮”的風(fēng)口浪尖下宣布裁員或倒閉，緣何落得如此下場?
1、“到家”用戶比較小眾，只有19%的用戶愿意接受到家美容;
2、“到家”美容靠補貼，用補貼撐起來的用戶需求是偽需求;
3、“到家”美容是燒錢的“雙面貼”(用戶、美容師兩頭補貼)。
“到家”美容用戶比較小眾，“到店”消費才是主流、大眾。
據(jù)在上海的市場調(diào)查，愿意接受上門服務(wù)的用戶比例實際上僅為19%。盡管在行業(yè)協(xié)會的全國調(diào)查數(shù)據(jù)中，二三線城市接受度略高于在上海的調(diào)查結(jié)果，選擇到家服務(wù)在總體上，仍屬小眾群體。因此，多達81%的美容用戶不愿選擇在家接受美容服務(wù)，而選擇更加安全、更加專業(yè)的到店服務(wù)。
美容用戶為何81%都只愿意選擇到店接受服務(wù)?一來從情感上說，家是避風(fēng)港，是屬于你自己和家人的一片溫馨小天地，陌生的美容師來到家里來為你美容，終歸有點不自在。出于自己對家的一種保護心理，上門服務(wù)的“違和感”或是“入侵感”還是強烈了些。二來從服務(wù)體驗上說，環(huán)境本身也是一種消費。如消費者去影院看電影是為了享受與眾人一起觀影的氛圍;去SPA會所是為了享受會所高端的服務(wù)和極度放松的感受;去KTV是為了那一次毫無顧忌的放縱與狂歡;那么問題來了，如今電影，SPA，KTV這樣的公共娛樂都可以在家里完成，為什么大家還樂呵呵地跑去店里，寧愿排個大半天隊，花更多錢去消費呢?原因只有一個，環(huán)境、氛圍本身也是一種消費。
“到家”美容靠補貼拉動的是偽需求;“到店”才能釋放真實需求。
據(jù)一位曾在一家知名上門美容O2O(現(xiàn)已瀕臨倒閉)任職區(qū)域經(jīng)理的員工透露，她們公司獲取一位顧客的成本是500元。這種靠補貼撐起來的用戶，一旦補貼減少或取消，用戶就瞬間逃離，這種需求是偽需求。
調(diào)研結(jié)果同時表明，美容用戶最關(guān)心兩件事情：一個錢包、一張臉。痛點是錢包、癢點是臉，解決了這兩個問題就能大量釋放用戶的美容需求。如果一個平臺能解決顧客錢的安全與價值，還能解決愛美的美容需求，那么這個平臺解決的才是顧客的真實需求。
“到家”美容是燒錢的“雙面貼”，預(yù)約“到店”則能做到“雙贏”。
用“雙面貼”來形容如今的“到家”美容O2O行業(yè)似乎十分恰當(dāng)。“到家”O2O靠“雙面貼”搶奪市場份額，一方面大額度補貼用戶以吸引訂單，同時還要補貼專職美容師以保證服務(wù)供應(yīng)。通常上門美容簽約的美容師大多靠高薪挖來。對于用戶，又得用高額補貼來獲取。
相比上門服務(wù)，與美容院的對接更能保證美容師的專業(yè)水平和穩(wěn)定度，不存在額外補貼成本，同時能獲得商家分成以保證盈利。最近，一些“到家”的O2O 已開始做“到店”的服務(wù)。
